Toujours à la recherche des meilleurs techniques pour faire parler d’elles, les marques rivalisent d’inventivité. Outre-Atlantique semble naître une nouvelle mode : celle de boutiques en ligne qui ne vivent que quelques jours. Chanel et Britney Spears s’y sont déjà lancées.
Déjà dépassée, la grande mode des boutiques éphémères (aussi appelées pop-up stores) qui éclosent temporairement dans des endroits branchés, pour faire la promotion d’un produit ou célébrer un anniversaire commercial ? Certainement pas : les marques sont nombreuses à utiliser la méthode pour faire de la promo. A Paris, Coca-Cola vient d’ouvrir son espace ” 125 ans “, et Chanel prépare des ouvertures estivales temporaires à Cannes et Saint-Trop’. Mais les marketeers scrutent déjà une nouvelle tendance : celle des boutiques éphémères sur Internet. Le concept est semblable : créer l’événement en ouvrant un magasin sur le Web pour quelques jours seulement, avec des nouveautés ou des produits exclusifs.
L’initiative qui a fait le plus de bruit en la matière provient du Canada. Roots, une marque de vêtements, a été l’un des pionniers dans les boutiques éphémères en ligne. Elle a privilégié la mise en place d’un shop via son groupe Facebook, notamment pour la promotion de sa collection crée en collaboration avec Douglas Coupland, auteur canadien connu pour son ouvrage Generation X. D’après les responsables de la marque, ce type d’initiative lui a déjà permis de gonfler son nombre de fans sur Facebook (un enjeu devenu primordial pour les marketeers), d’avoir plus d’inscrits à sa newsletter mais aussi de doper ses ventes sur le Net.
De son côté, Chanel, aux Etats-Unis, a également ouvert, très brièvement, un espace de vente sur Facebook à l’occasion du lancement de son rouge à lèvres ” Rouge Coco Shine “. D’après Cathy Daumerie, responsable relations publiques de Chanel en Belgique, l’initiative américaine est particulière : ” En Europe, Chanel ne vend pas sur le Web. La boutique éphémère en ligne aux Etats-Unis était une manière de créer le buzz puisque ce produit, entre le rouge à lèvres et le gloss, s’adresse à une clientèle plus jeune et branchée. Il s’agit ici surtout de communication, plus que d’un réel canal de vente.” D’ailleurs, le rouge à lèvres proposé en exclu sur Internet a, ensuite, été diffusé dans toute la distribution classique.
Autre exemple, hors Facebook cette fois : la chanteuse Britney Spears qui, à l’occasion de la sortie de son dernier album, a elle aussi succombé à l’idée de ces boutiques virtuelles temporaires. Son pop-up shop s’est ouvert sur son site officiel et propose des produits à son effigie. Editions très limitées, durée de vente ultra-courte : de quoi attiser l’excitation des fans et… pousser à l’achat. Chaque vente est annoncée via tous les canaux web : site, Facebook, Twitter, newsletters, etc.
Jean-Pol Boone, créateur du site de vente privée belge Outlet-Avenue, confirme : ” Ces boutiques éphémères en ligne visent essentiellement à faire parler d’un produit ou d’une marque. On voit d’ailleurs que ces initiatives se développent essentiellement sur Facebook ou sur des sites qui présentent déjà un trafic important. Le défi reste évidemment de convertir ces visiteurs en clients. “
Christophe Charlot
